人民网讯 “人民网奖学金”优秀论文奖评选结果日前揭晓，中国人民大学共有14篇论文获奖，《SNS走向何方——SNS网站运营的现状和未来趋势研究》获得一等奖，以下是论文全文。

　　引言

　　SNS无疑是互联网的“新贵”，2001年起从美国悄然兴起，短短的半年SNS就风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是Web2.0的一种核心应用。

　　随着校内网、豆瓣网等SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的SNS网站经验现状却并不都令人满意，我们的研究从对国内外较为重要的SNS网站的案例观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。

　　在研究之始，我们先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思路，如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本研究采用定性的实证研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，我们的主要发现集中在SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。

　　前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的研究不多，这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主要针对不同个案展开，虽然具有一定规模，但我们难以把握整个SNS网站市场的全貌，在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也构成了我们研究中的障碍之一。

　　第一部分 SNS社会性网络的背景介绍

　　一、“六度分隔”理论：Web2.0时代的SNS

　　新一代互联网，即web2.0被广泛接受的定义是“以Flickr等网站为代表，以Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”，从根本上来说是以UGC（User Generate Content 用户创造内容）为主要特征的，在这样一种“去中心化”的，用户集体的开放、共享、参与、创造中，社会性网络SNS成为了web2.0时代的典型应用。

　　SNS是英文Social network service或Social network software的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

　　SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(Stanley Milgram) 于20 世纪60 年代提出的“六度分隔”（Six Degrees of Separation）理论，又叫小世界现象（small world phenomenon）。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“假说”阶段，但却引起了各个领域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值，其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生SNS网站的驱动力所在：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。

　　以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的需求，而SNS作为web2.0阵营中的一个典型的技术应用架构，实际上已经远远超越单纯的社会网络服务的概念，通过参与者自主创造的内容与平台体系，其应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当SNS这种新兴的网络社交方式一出现，就迅速风靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，欧洲流行的Bebo、Myspace、Skyrock Blog、Facebook、Hi5等，以及占据亚洲市场的Orkut、Friendster和Cyword。

　　二、SNS与其他社交网络相比的独特之处

  　1、SNS是通过朋友去认识朋友的传递型模式。

    SNS和传统的交友网站的区别是，传统的交友网站模式通常是个人对个人，通过一点向外辐射，例如QQ群。而SNS则是通过朋友去认识朋友，遵循六度空间理论，以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。

其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基础上，即个人通常要以“真实姓名”的方式登陆，并进行自我的照片、兴趣爱好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台，而且让用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结不是最终目的，为线下建立联系提供一种潜在的可能才是SNS的真正价值所在。

　　2、SNS的分类

　　SNS的分类方法很多，在这里广义上的将SNS网站分为两类：内部社会网络（internal social networking，ISN）和外部社会网络（external social networking，ESN）。ISN是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而ESN则是一个开放的、公共的、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。

　　而按照SNS网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休闲交友网站、商务交友网站等。

　　三、SNS的发展历史

　　在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，比如1995年诞生于美国带有校友录性质的Classmates.com，以及1997年出现的关注于链接的SixDegrees.com。用户创造个人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，但是Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。

　　从1997到2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内容和联通性的权利。2005年的报告显示，Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，Google、Yahoo等大量顶级网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo! 360°开始的。2005年7月，新闻集团收购Myspace，同年12月ITV收购了Friends Reunited。2007年微软以2.4亿美元换取了

　　Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。

　　下图为主要的SNS网站发展简图：（来源:Social Network Sites: Definition, History,and Scholarship，http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html）

第二部分：SNS网站运营的现状研究

　　根据理论框架——虚拟社会扩大市场：
                     选择进路：定位
                     奠定基础：达到临界数量
                     园丁的技巧：管理有机发展
                     装备虚拟社会：选择正确技术

　　思路演化：

　　第一：吸引更广范围的受众

　　第二：如何黏住受众

　　第三：如何把受众资源转化为经济利益

　　一、SNS如何吸引受众

　　如果说SNS是通过大量的“口碑传播”来扩大自己的知名度的话，那首先需要的是“口碑传播”的传播者，也就是说，SNS首先需要吸引一部分核心用户，然后再促使他们带来更多的用户，即由“点”用户带动“面”用户。

　　1、精准定位，分析需求，吸引“点”用户

　　饶渐平（中国计算机世界计世在线总经理，中国互联网协会网络营销工作委员会委员）认为，对网站用户的需求分析是否到位，直接影响到用户的参与度。有些网站缺乏用户分析的过程，缺乏针对性，以至于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。

　　网站应该明白：（1）自己的目标用户是谁；（2）目标用户的需求和上网习惯是什么；（3）网站可以通过何种手段吸引目标用户。也就是通过“定位”、“分析”两个步骤，最终“制定方案”，达到吸引用户的目的。

　　按需求的不同提供差异化服务，是网站不可忽视的问题。这一方面内容在下面的“SNS如何黏住用户”中将有较为详尽的阐述，在这里仅简单说明。

　　在具备了“点”用户后，“点”用户自然会告诉“面”用户某SNS网站的好处，但尚不具备“点”用户时，SNS就要给“点”用户一个使用自己的理由。

　　有人提出过这样的问题：“我不是在校大学生，也不是名校毕业，我有自己的博客……我为什么要用校内？”只有精准定位你的受众，分析出并为他们提供他们所喜爱的服务，才能给他们一个选择你的理由。

　　例：校内网

　　校内网精准定位于大学生，那么大学生需要什么样的功能呢？

　　登录校内网首页，未注册和登录之前，你就会发现它给出了一系列你选择校内网的理由，分别有：

　　联络朋友，了解他们的最新动态；

　　用照片和日志记录生活，展示自我；

　　找到老同学，结识新朋友；

　　和朋友分享相片、音乐和电影；

　　自由、安全地控制个人隐私。

　　旁边还特意登出了自己网站的与众不同之处：

　　“因为真实，所以精彩”。

2、口碑传播，线上扩大网站知名度，争取“面”用户

　　豆瓣没有刻意做推广，而是通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批人大多是网上的“大虾”，人群比较好，他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来，看到他们的Blog的人又成为豆瓣新的用户。

　　无论是豆瓣网，还是校内网，主要受众群体都是年轻人，他们都有一个共同的特点：拒绝广告。他们大多自信于自己的判断力，认为所有的广告都是恶俗的，在心里藏有强烈的抵制情绪。因此，在这种情况下，“口碑传播”就成了最好最有效的传播和营销方式。

　　口碑传播是消费者参与的网络营销方式，通过用户的“口口相传”传播一个网站的优劣，这也是最具信服力的传播方式。

　　哈尔滨商业大学的校内网大使周锦增认为，口碑营销是校内网最常见的，也是全民参与的一种推广模式。“很多人注册了校内网，找到了自己的老乡、同学后，会和同学议论，说有这样一个网站，能干什么的，有多么起码，关注多了，口碑多了，注册的人自然就多了。”“其实现在每个商家都非常注重口碑营销，我给新东方做的体验式营销，新东方就非常注重学生上课后的口碑。口碑也直接影响这个产品的推广，比如你的同学可能因为说了一句‘校内网没什么意思’就可能影响你注册的时间晚了很多。”

　　3、寻找个别人物和意见领袖，即“点”用户

　　其实个别人物算是“口碑传播”的一个特例，也就是说，个别人物就是口碑传播尤为有效的那一类人。

　　广告从业者方守兴认为，在网站推广中有一个“个别人物法则”，意思是说有三类人在传播中起到关键性作用：

　　一是内行，即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲，不少成功的网站创始人都是该领域的内行，或有能力召集内行。

　　二是联系员，即那类富有社交天赋的人，其人际关系可能同时涉及到几大领域。六度分隔理论，该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度；但作者指出，并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔，它的实际意义是有个别一些人与其它所有人相隔仅几度，而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的。

　　三是推销员，他们负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。推销员是指那些能说服你的人，他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员，但他们能解决这“最后一公里”，说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去，最最重要的一点是有多少强有力（说服力）的推销员在为此努力，让每个用户都成为你的推销员，或许是每个网站都梦寐以求的事情。

　　而以上三种人也可以被看做是推广网站的意见领袖，在“口碑传播”时代，你一言我一语，意见不一时，意见领袖的话往往是用户所听取并广为传播的。意见领袖往往呈现给人一种提供建议，分享心得，有时甚至给受众以帮助的姿态，所以很难使人抗拒。比如有博客写手记录自己用豆瓣的感受，并大力赞扬其优点，受众便会去尝试使用。因此，寻找和创造个别人物及意见领袖，并让他们为网站说好话，是十分重要的。

　　例：互联网从业人员麦田于2006年4月24日在博客上发表的《豆瓣的力量》很好地传播了豆瓣网的名声，此文有2471人阅读，55人回复。（http://maitian.blog.techweb.com.cn/archives/2006/12307.shtml）

4、宣传活动，线下扩大网站知名度，争取“面”用户

　　如果网上的“精准定位”和“口碑传播”做得不尽如人意，那么不妨在线下下点功夫。在线下的活动更容易提起人的精神头，而且能够造成声势，如果活动够炫，通常还会引起媒体报道，使得传播范围更广。

　　线下活动可以和网上传播相互促进、相映生辉。有了线下活动，可以使得网络中的“黏合度”更高。如豆瓣网的“大家一起做手工”就是豆瓣的用户们自发组织的活动，活动历时一年，在一年内，大家可以通过发帖、回帖等形势，组织在可以做手工的地方活动，内容包括陶艺、拼布、自制银饰等DIY活动。在活动过程中，聚集了一批爱好DIY的用户，拉帮结伙，网络小组繁荣起来。

　　线下活动也可以较为轻松地扩大网站的知名度。如校内网2007年1月在哈尔滨商业大学内搞了一个上校内网送寒假回家的票的新活动，使得校内网在该校的知名度大增。2007年4月又办了“点亮星空”的活动，把慈善活动融入进来。做慈善活动可以增加用户对网站的好感，也可以吸引很多媒体的报道，这样的报道基本是免费的，可以算是免费的广告，免费帮助网站扩大知名度。

　　MySpace最初的战略并没有以独立制作乐队和围绕音乐的社会网络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线和开始推广后的6到9个月，用户增长并不成功。MySpace最初的推广手段是在Intermix的员工（约250人）中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用ResponseBase的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产生忠实度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给MySpace造成影响。更重要的是吸引了很多小的线下社区（即小组）来使用MySpace。100到1000人之间的小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。

　　5、媒体联合

　　在SNS初期名声不大的时候，与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。

　　2006年7，facebook开始和苹果iTunes的合作推广活动，加入“苹果学生小组”的用户可以在9月10日之前每周下载25首单曲。这个推广活动的目的是让学生们在秋季学期开学前对苹果和 facebook的服务都更熟悉和喜爱。

　　facebook的中国版——校内网——的推广人员也曾做过一下媒体联合的尝试，他们曾制作一些搜索引擎关键词，如在百度输入一些词，用户就能搜索到相关资料，然后便能进入注册校内网。另外，校内的推广人员还在百度贴吧、论坛等学生常去的其他社区宣传，当然删帖概率很大。但是可以设置个人签名。

　　6．利用环境因素

　　人们习惯于从内在特征来解释事物，而忽略了具体情境所起的作用，人的行为是社会环境的作用，外部环境决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质。

　　MySpace的经营者巧妙地运用了环境因素的威力。该网站定位于青少年，孩子们对新鲜事物的敏感和极强的适应性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而对于年轻的青少年来说，如果在自己的10个朋友中，有9个都在MySpace上，自己却不在，就会觉得特别孤立，便会尽早加入进来。这种“大家都在”的效应随着网站越来越大，用户越来越多，发挥着越来越重要的作用。

　　据新泽西州一家专门进行大学市场调研的公司“学生监听”在2006年进行的调研显示， facebook在“本科生认为最in的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，和啤酒与性并列。

　　小结：

　　综上，我们认为，无论是线上还是线下的传播，SNS都在采取一种“以点带面”的形式，先吸引“点”用户，再通过“点”用户带动“面”用户。

二、SNS网站怎样黏住用户

　　考量一个网站成功与否，不仅要衡量它吸引用户提高访问量的能力，还有一个重要的指标就是如何“黏”住用户，即提高用户忠诚度的能力。在《注意力经济》一书中，作者提出了考量网站黏着力常用的三个指标：（1）上该网站的时间总数；（2）每个人访问该网站的次数；(3)每个人在网站的停留时间。很多用户为口碑传播或者网站各种各样的营销手段所吸引，注册成为了SNS的会员，但是当填写了个人信息，加了好友之后，却不知道还能通过这个网站做些什么。或者用户没有获得他所认为应有的价值，而再也不会登录，这样的情况不在少数。因此，热情过后，SNS网站靠什么来留住成员，也是我们需要探讨的问题。

　　目前大部分的SNS网站主要由以下三部分内容组成，因此要增强SNS的黏着力，也要从这三个方面着手分析。

　　个人区域：年龄、职业、爱好等个人介绍、相册、博客日志等；

　　交际区域：好友、团体，链接、留言、聊天、讨论组等；

　　服务区域：音乐、视频、搜索、新闻等。

　　1、 个人区域应该是SNS网站的基础。

　　要增强黏着力，最主要的是要让用户间有保持关系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是对用户做到精准匹配。约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗在《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》中构建了一个虚拟社会增加利润的动力圈模型，其中内容动力圈是整个动力圈的起点：

用这个动力圈来分析SNS网站，由成员产生的内容是内容吸引力的主要来源，内容吸引力反过来又推动成员参加SNS。网站采用共同创造、定做、个性化、认同等方式，使用户产生一种强烈的归属感和拥有感，每个用户所创造的内容构筑了一个个“独特的中心”，一个SNS网站的成员越多，可能积累的由成员产生的内容就越多，才可能使用户方便的找到有共同兴趣或共同需要的人，建立稳定的、有价值的关系，这样反过来又会吸引更多的成员。这就是Facebook为什么要放弃最初“校园封闭社区”的理念，走向开放的原因。很多多年的忠实用户将源源不断离开学校，成为社会的人，而那些在校的学生用户不过刚刚成为Facebook的新朋友，黏着力还不够强。所以向社会开放，是留住忠实用户的最好途径，也是满足用户资源信息互通的需要，占领更大市场的前提。如果说前期的封闭式实名制体验只不过是作为一家新型的小网站为了区别于其他大网站体验创新策略，那么向全社会开放则是在形成一定规模之后必然的选择。因此截至2007年12月份Facebook的注册人数较2006年增长了81%，达到了3470万人。

　　2、交际区域是SNS网站的核心。

　　一个成功的SNS网站需要明确的定位：网站需要什么样的用户，这些用户能够从网站得到什么。网站不仅能最大程度上节省用户的时间，避免注意力资源的滥用，而且应该让用户觉得自己所花费的时间和金钱能够为自己带来切实的利益。从社交行为看，SNS服务很大一部分是靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人，于是扩大了人际圈子。此后，透过对彼此活动的关注，维系人际关系。因此，SNS网站的交际区域应该是“黏”住用户的最核心的区域，交际区域通过各种功能，比如好友列表、留言板等，或者通过特定的主题，比如校友、同事、FANS群、爱好者、活动等将人联系起来。用户找到相关的圈子，再找到“朋友”。一旦请求被接受，就能上到朋友的介绍网页，即上文所提到的“独特的中心”，去深入了解朋友的过去、现在，还可以在朋友的“圈子”中认识朋友的朋友。在某个“圈子”中，兴趣类似的用户还可组成“小组”。

   《网络利益》一书中构建的“增加利润动力圈”的第二个模型就是成员忠诚动力圈：

交际区域做得越好的SNS，越能促进成员之间的个人关系，成员互相联系的针对性越强，产生的使用就越多，参加SNS各种活动就越多，成员之间的个人关系就越密切。吸引的用户越多，相应形成的圈子就会越大，用户的黏性也就越大。比如豆瓣网按照不同的分类方式现在共有上万个“兴趣小组”，都是一些根据志趣相投的网友们自发组成的，这些“小组”的加入或退出没有任何认证，但成员们会组织各种各样的讨论话题以及线下活动，拉近成员们之间的关系。“口味最类似的人却往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是让越来越多的用户体验发现“海内存知己”的惊喜和乐趣。豆瓣帮助用户通过喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西，这种特性使用户越来越“黏”。

　　3、服务区域是SNS网站竞争的方向。

　　如今的SNS网站，个人区域、关系区域已经发展到了一个较为成熟的阶段，且模式大同小异，于是，服务区域的功能差别成为了吸引用户、“黏”住用户的主要力量，也成为了SNS网站竞争的主要方向。SNS提供的基础服务主要就是网络空间和社区活动两项内容，而高级的服务，如新闻、搜索、音乐等则大多是采取与专业网站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服务。由于规模与技术力量的差别，SNS网站在这方面相差悬殊。像目前国内的很多网站都在对Facebook进行模仿，在个人功能和交际功能两方面的提供比较充分，但是在提供的服务功能上却比Facebook逊色得多。比如音乐和视频功能，更大的差别则是这些国内网站没有Facebook的应用开发平台。

　　值得一提的是国内的一些SNS网站也并非全是简单模仿，有些也提供了较有特色的功能。比如ChinaY的职业培训功能，符合目前大学生就业难的实际情况，切合了大学生的需求，具有很大的发展空间。再比如优点网的生活化特质，通过网络紧密联系大学周边实体，与校园周边的地方包括各景点、商铺、运动场所等互联，从而使许多生活行为可通过网络和实际的交互更经济实惠更有效率的完成。

当然，并不是每一个成功的SNS网站都在个人、关系、服务三种功能上均有所长，像Facebook、myspace这种在每一个环节都有自己独特优势的综合型网站毕竟少之又少，更多的网站寻求的是“一专”的策略，即着重在一个区域上塑造自己的品牌优势。除了上述每一部分提到的案例之外，爱情公寓也是一个典型，虽然它属于婚恋型网站，但它所专注的并不是关系区域，而是个人区域的建构。每个用户都可以在网站上拥有一间“公寓”，公寓里的家居摆设都要由主人自己来布置，主人还可以认领宠物和花草，定期的打扫房间，浇花，给宠物洗澡、喂食，也可以通过添加日记、相片来更加充分的展示主人的个性。其他用户如果想认识小屋的主人，也可以通过“拜访他家”或者“征求室友”等方式来建立联系。

三、SNS盈利

　　SNS网站的运营成本相对较低，进入门槛也低。再加上很多专业性的SNS网站受到追捧，并且得到了众多风险投资的青睐。例如facebook在2005年5月获得Accel Partners的1270万风险投资，2006年4月，Peter Thiel、Greylock Partners和Meritech Capital Partners额外投资了两千五百万美元，2007年又获李嘉诚600万美元投资，并且微软2.4亿美元入股。新闻集团花了5.8亿美元收购了Myspace。使得SNS交友平台概念的网站在全球呈爆发性的增长。

　　然而经过2004年上半年一系列私募、风投高潮过去后，SNS却大面积的死亡。例如在中国，2007年2月，综合实力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然无法访问，“默认关站”，而到5月15日，它的全部员工被解散，正式倒下。至于投资方晨兴创投撒下的100万美金已经血本无归了，甚至放弃了再投资、再融资、寻求收购伙伴或者卖掉网站股份的任何努力。而此时它公开注册的用户人数已经是400万人。这场事件被认为是资本的“弃子”运动。

　　SNS面临的运营困境主要是由两个原因造成的：一是定位模糊，造成服务内容同质化严重，因此不具备用户的黏性。缺乏差异化的服务，导致竞争离不强；二是缺乏清晰的商业模式，没有形成完整的产业链。

　　所以当一个SNS网站达到一定用户规模之后，如何依赖其拥有的庞大的社区群体获取现金收益，这是很多SNS网站共同面临的问题。盈利模式至今仍然是所有SNS网站的软肋。我们在研究中发现，大部分SNS网站还没有探索出适合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未实现网站盈利的目标。很多人质疑盈利的可能性，更大胆的提出SNS网站最后必然走向灭亡。

　　但客观点说，SNS网站作为Web2.0时代的基本象征，仍然在飞速发展着。也许赚钱不是不可能，而是处于一个不断探索的过程中。从整体来看，网络媒体对其赢利模式的探索经历了三个阶段：

　　第一阶段：网络定位和赢取风险投资阶段。

　　第二阶段：造势宣传、上市“圈钱”阶段。

　　第三阶段：重新定位、调整业务，以及提供服务来获取利润的阶段。

　　对于SNS网站来说，大多数还处于第一和第二阶段。但是从“圈人”——“圈地”——“圈钱”要有一个必然的转化。

　　盈利模式说白了就是一个企业赚钱的方式和方式，它有如下几个构成要素。在接下去的部分中，我们着重从“收入来源”的角度来分析SNS网站现存的几种常见的盈利模式。

1、广告模式

　　和其它互联网网站一样，广告被看做是SNS网站盈利的首要方式。风靡全日本15-60岁用户的社交网站Mixi，去年已在日本东京证券交易所上市。这个被称作“日本MySpace”的站点截至2007年3月31日的2006财年实现利润9亿日元(约合人民币6900万元)，尽管这个数字只有腾讯利润的二十分之一，但Mixi的收入大部分来自招聘、音乐和图书等网络广告。

　　然而即使是每月网页访问量高达315亿次的MySpace.com，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。而且广告商，特点是大品牌，更习惯把广告给那些综合性的门户网站。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导致了一些用户的反感。用户粘性与广告数量之间，似乎先天“犯冲”。

　　所以不同于web1.0时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告的基本形式，SNS网站需要一些颠覆性的广告模式，达到隐蔽又有效的作用。

　　①分众式

　　依托SNS网站上用户的基础数据，广告主可以准确定位目标人群，这是分众式广告的精髓。SNS网站中，对用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层次、爱好等都有详细记载，如果根据用户的差异投放各自喜好的广告，收效将大于新浪等传统门户的广告，甚至是高出百度和Google关键字。

这种成员简介大大提高了针对广告的能力，这种能力反过来又加强了增加接通率和吸引更多登广告者的能力。

　　成员简介越详细，吸引的登广告者和卖主就越多，帮助他们越有效地找到目标顾客，成员同登广告者和卖主地联系使得成员简介越详细，这种开始了这个动力圈的循环。

　　②活动式

　　和广告商共同举办线上或线下的活动来进行广告营销。例如爱情公寓的广告多配合当前的某个时节，以单独动方案为主。曾经和爱情公寓合作的品牌厂商有：诺基亚、eBay等。2006年七夕节时，eBay易趣和爱情公寓合作推广，举办“2006七夕，eBay易趣为您的幸福买单”活动。刚上线一个月，来自eBay的统计就显示，点击率已超过了200万。而万圣节，爱情公寓与广告客户阿尔卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋”的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋”，用户纷纷寻找合适的对象赠送虚拟商品，活动结束共送出上百万颗糖果。一场“广告秀”成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。

　　活动式的置入式广告，需要注意的是活动品牌和活动的形式要切合目标受众的兴趣，不然会引起受众的反感，反而对品牌和SNS网站的美誉度建设起消极的作用。

　　③虚拟式

　　互联网虚拟社会的构建，表明SNS网站可以利用虚拟的元素的一切方式展开广告活动。

　　A、虚拟礼品或虚拟道具。

例如校内网即通过虚拟礼品打广告。以优乐美奶茶为例：校内网在11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商:优乐美。点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。截至到11月30日，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的会员总数高达57960人。如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中!并且这些礼物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。

　　而爱情公寓的CEO张家铭的理想是把爱情公寓出售的所有虚拟道具都变成广告产品，进行广告营销。

　　B．虚拟社区的成员

　　广告品牌也可以成为虚拟社区的组成成员。比如赛我网把这种虚拟式的广告深入到社区内部，让品牌建立部落格，就像个人在网络上交朋友一样，透过送礼物、对话，打进一般人的社交网络。

　　爱情公寓则是通过在线虚拟商店，即通过在虚拟商店中展示和体验AMD和雅诗兰黛等厂商产品，而增加厂商的曝光率，让用户更有效的加深体验和促进知名度扩散，从而向广告主收费。

　　C．虚拟环节：游戏。

　　针对不同行业和企业的特点，设计不同的互动小游戏，可以让消费者在充满乐趣的心境下感知品牌，高效率地和潜在客户建立情感上的认同。

　　比如针对洗发护发品牌，校内网创造出让用户“互换发型”的小游戏—每个用户都可以通过互动游戏程序方便地把别人照片里的发型“换到”自己的照片上来，可以从朋友的照片上选择发型，也可以从学生喜爱的明星照片上选择发型。

　　D．虚拟形象

　　品牌可以和SNS网站整体架构联系在一起，以视觉上的形象强化广告概念。比如爱情公寓曾经将首页的风格置换成广告主的品牌，比如说兰蔻、索尼、Dior、Oral B还有雅诗兰黛、招商银行百事卡的变色龙广告等等。

　　2. avatar模式

　　互联网时代，Avatar成为网络虚拟角色——网络用户在以图像为主的虚拟世界中的虚拟形象——的代名词。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、服饰、表情、场景等。在与其他虚拟角色交往的过程中，还可以使用各种虚拟商品，如鲜花、礼品等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要付费购买的。

　　这不是SNS网站专属的盈利模式，但可以说是SNS网站相当成功的盈利模式。

　　但是也要注意，这种模式的使用要和SNS网站的定位结合起来，因为这种对虚拟形象的消费行为多发生在年轻人身上，特别是女性，因此这种盈利模式适合那些受众定位于年轻人或者年轻女性的休闲交友网站，如定位于专业的青少年娱乐沟通社区网站——韩国的赛我网，被认为是SNS网站中avatar模式运用的最成功和最早的。

后来的QQ空间和爱情公寓都是模仿它进而取得巨大收益的。以最早在台湾建站的爱情公寓为例，它的口号是“为年轻女性提供情感交流的网络社区”，目标受众是18-28岁的年轻女性。4年后在中国大陆及中国台湾共拥有830多万的注册会员，06年实现100多万美元的盈利，收入的七成就是依托在线虚拟社区，即用户付费来买卖虚拟公寓、虚拟家具、养电子宠物、甚至布置虚拟花园等。

　　而且这种Avatar模式也可以是局部的。例如校内网设计出“礼物”这一环节，这些礼物需要校内豆来购买，而校内豆则是需要金钱购入的。

3.会员收费

　　一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要有8%的收费会员，即可实现盈利。尽管MySpace.com、Facebook.com等美国社交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全欧的婚恋交友网站match.com，be2和meetic，以及德国商务社交网站行网(Xing)，无不通过会员费获得充实而固定的收入。其中match.com一年的会员费收入竟达20亿美元。会员收费模式在一些经济发达国家和地区现在运行的比较成熟和成功，例如日本的MIXI网，其收入的来源除了网络广告和增值业务外，就是会费收入，缴纳会费的用户可得到更大照片存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档及其他服务。

　　还有openBC网站在2003年成立第二年就实现盈利，而预计在2006年更将实现1000万欧元的收入。openBC中国区总经理宋新宇认为，openBC盈利模式很简单，主要靠每个月6欧元的会员费，定位商务人士则成为盈利前提。他进一步解释道，2005年初，中国网民总数已经突破一亿人，上班族商务人士对网络的依赖程度高，也因工作需要拓展交际圈子，“只有他们愿意为好的服务付费。”

　　而在中国内地，这个模式还有待探索。例如百合网对于VIP用户会收取8800元的收费，但是吸引的人并不多，自然也没有取得很好的收益。因为在竞争激烈、免费模式大行其道的互联网，向注册用户收费无疑是危险的，但并不是不可行的，就像是物业公司收取物业费一样，只要用户觉得值肯定会愿意交。

　　这种收费模式应该是：对大多数的普通用户全免费；对少数VIP用户或有特殊服务需求的用户收取服务费。而且这种收费模式对于SNS网站中的严肃的婚恋交友网站和职场网站更有积极意义：因为它们为目标受众提供的服务更容易切合其需求。另外需要注意的是：只有当SNS网站能黏住你的受众，其通过会员收费才是行的通的盈利模式。否则也只是网站一厢情愿的做法。

　　4.向接入社区的各种网站收费

　　如果社区大量用户定制的是某一个新闻网站的新闻、或是使用某一个搜索引擎，再或者是一些购物网站、下载网站等，都无疑会给它们带来巨大的流量，而流量或者是销售是这些网站的命脉。SNS服务网站给他们提供了接入，让社区居民使用他们的服务，收取费用或是分成肯定是合理的。

　　目前，豆瓣网最重要的收入来源，就是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，“产品比价”是重要的部分。拿一本书来说，豆瓣的比价系统提供给你的几个网店（当当、卓越、亚马逊等）的价格，如果你在比较之后选择了一个，可以直接通过豆瓣上的链接实现购买。而在另一种情况下，如果你拥有这本书，但是已经不再需要，豆瓣的二手书交流功能则可以帮助你将它传递给需要的人。更少的情况是，如果你拥有的书豆瓣却没有，你也可以通过自己的添加为豆瓣日益增长的书目添砖加瓦。搜索、储存和分类功能都是豆瓣的强项。而每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

　　“我听”（豆瓣音乐板块）对豆瓣的盈利贡献正在增长。豆瓣网音乐栏目下很多歌曲都设有视听按钮。举例来说，红色指向“巨鲸音乐网”，绿色摁钮指向“九天音乐网”。豆瓣所设立的这种试听链接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆瓣用户在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。 这给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成经过日积月累也是相当可观的，而这些合作的音乐网站似乎很乐于分成，因为豆瓣带来越来越多的用户，将可能带来无线领域的巨额销售。

　　5.无线增值

　　无线增值业务这个与用户体验息息相关的收费也将是SNS交友网站收入模式的重要组成部分。

　　例如，碰碰网的盈利模式显得格外清晰：网站用户在人际交往中使用的短信、WAP和IVR等服务，是碰碰网的核心业务。碰碰网将凭借浩天强大的无线资源、结合强有力的线下执行，形成一条贯穿线上、线下和无线的三位一体的影音娱乐交友产业链。Wap2.0+ Web2.0，将无线资源与 SNS 交友结合在一起，既提升了网站价值，又解决了 Web2.0 的盈利瓶颈。

　　总结：

　　对于目前的SNS网站来说，在盈利方面事实上遇到了这么几个困惑：

　　1. 是否应把盈利的考虑放在重要的位置？

　　正因为大多数SNS网站处于对盈利模式探索的第一或第二阶段，对于他们来说，第一步是站稳阵脚，第二步是“跑马圈地”，集纳更多的用户，接下去才是思索怎么挣钱。正如MYSPACE的中国执行者罗川说：“盈利模式是渐进的，现在还不是讨论盈利模式的时候。”这就注定了大多数的SNS网站在运营伊始，对盈利模式的开发欠缺合理设计，或者说并没有在网站运营初期就规划清晰。这无疑为今后的调整带来了一定的困难。

　　因此，我们的研究认为，对盈利模式的设计理应在网站设计的最初阶段就有所体现。这当然不是说最初的设计就可以吻合最终的发展。而是应该结合网站自身的定位、特点，明确网站盈利的方向。这样才不会白白浪费SNS集聚起来的资源。例如赛我网、爱情公寓的定位，定位在年轻人，服务设计上强调个人领域的展现，因而通过虚拟形象的销售不仅很符合网站定位，更是一脉贯通的盈利模式。

　　2. 盈利模式是否是单一的普遍模式？

　　首先大多数挣扎在赢利边缘的SNS网站，主要依靠的还是传统的广告模式。但是正如我们前面提到的，互联网广告尽管增长迅猛，但还是不及传统的媒体。再者，SNS网站在广告方面的吸引力又不及门户网站，除了一些知名度和美誉度较高的网站，可以与之抗衡外，例如美国的

　　facebook,myspace，日本的mixi，其它的SNS网站，则需要考虑广告之外的盈利模式。

　　其次，这些广告之外的盈利方式，需要根据SNS网站各自形态、定位不同，采用不同的策略选择：比如豆瓣网的服务构架决定了它适合用“接入其它网站”的盈利模式，而不能用婚恋网站和商务网站的“会员收费”，或者休闲交友网站的“Avatar模式”。

　　最后，SNS网站不可能通过单一的服务功能收费来实现最终利益的目标。多元化的盈利模式相结合，才能够开拓网站自身的价值。例如现在经营比较好的网站，都是依靠多元化的盈利模式：爱情公寓是会员收费+ Avatar模式+广告；Mixi: 网络广告+求职信息业务+会员付费。虽然目前SNS网站没有开创出自己独创的盈利模式，但是结合现有互联网的盈利方法，还是能有所发展的。当然如果需要进一步的成功，可能需要更多的智慧来打造专属于SNS网站的盈利模式。

　　第三部分：SNS走向何方

　　随着2005年风起的Web2.0理念的流行，中国互联网的SNS力量已经开始崛起。时至今日，国内的SNS站点已数不胜数，比如基于校园的校内网、占座网，基于职场人士的海内网、天际网等等。易观国际《中国SNS市场专题分析报告2005》报告显示，截止到2005年11月，国内的SNS网站注册用户总数为657万。而其中主要是网络交友类站点，在各类型交友中，休闲交友用户数量占有绝对优势，其次是婚恋交友，最低的是商务交友。

　　市场的广阔前景使得SNS网站成为风险投资商关注的热点。然而在与国外大牌的SNS相比，就要逊色得多。比如校内网拥有实名制注册用户数1500多万，占座网有700多万的注册用户，如果按照Facebook的价格这两家公司将成为价值几十亿的公司。但这仅仅是假设，因为无论从活跃度、消费能力、付费习惯、用户的含金量都远落后于已经形成一种全球文化的Facebook。同样的现象也发生在婚嫁和商务社交网站上，以收会员费为收入来源的世纪佳缘等婚嫁网平均付费会员不到10%；若邻等商务社交网站中活跃用户才到8%-10%，付费者更是屈指可数。

　　从前面的报告中我们不难看出，许多境外SNS网站纷纷“入驻”中国，如何实现“CN化”生存，或许还需要更多的智慧。中国社会日益庞大的网络用户人群成为人人都想分一杯的“羹”。中国社会科学院发布的《2007年中国7城市互联网使用现状及影响调查报告》显示，被调查网民2007年平均天天的上网时间为5.43小时，在2005年2.73小时的基础上几乎翻了一番；被访城市的网民普及率都超过了50%。然而，调查报告同时认为，人们对网络的总体信任程度显著地降低了。大多数被访对象都认为需要对互联网进行治理和控制，尤其在色情、暴力或垃圾邮件等社会领域。

　　通过以上的案例分析，我们不难发现，国内的SNS网站目前没有一家是处于绝对的领导和领先地位的。由于国内的网站大多数以拷贝国外成功模式为主，缺少创新性、特色服务及对本土的适应性。由于无法在商业模式上创新，同时并未能提供具有不可替代性的服务，再加上业务本身的竞争门槛低，因此目前中国的SNS服务提供商无法超越其它竞争对手的追击。如何根据中国国情、用户的需求不断的创新，将是对中国SNS网站的重大考验。而对于此刻包括国内SNS网站在内的所有竞争者来说，一种重要的“稀缺资源”就是用户。

　　一、SNS如何吸引受众——有效吸引受众模式的探索

　　千橡集团CEO陈一舟说过，这个行业（SNS）最稀缺的资源是用户，喜欢用这个服务的用户是有限的，可能中国也就两、三千万。国内SNS网站的数量正急速增长，一场“圈地运动”自然不可避免，而争夺的核心便是用户。本文在上一部分就“SNS如何吸引受众”的论述提到了多种可能的方式，无论线上还是线下，归纳来看，我们更推崇这样一种受众吸引模式：

　　一个着陆点→少部分核心用户→更多的用户

　　在这里，我们不妨参考在国内广受好评的SNS网站“豆瓣”网的例子。在豆瓣网上有若干“兴趣小组”，这些小组以共同兴趣或一致关注的事件聚合网站成员，我们稍加观察就可以发现，这些小组形成的圈子往往通过唯一的“着陆点”（兴趣或事件）进行沟通。从步骤上来看，恰到好处地设置一个着陆点是吸引用户关注的第一步。

　　在豆瓣林林总总的“兴趣小组”里，核心实际是个人，用户的活动和自己的兴趣有关，这些“小组”的加入或退出没有任何认证，但它们却靠用户的自发拉动长久存在着。没有人多势众不要紧，关键是要志趣相投。口味最类似的人却往往是陌路——豆瓣所宣称的这一理念不断被验证，而越来越多的用户体验着这样的惊喜和乐趣——豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。

“一传十、十传百”的古老传播方式在很大程度上造就了豆瓣的神话。创办人杨勃说，在豆瓣网的成长历程中有三个关键的时间点。第一个，是网友topku 在自己的blog 上提到了豆瓣网，那代表着用口碑传播开始自发进行；第二个，是IT 评论人洪波在blog 上提到了豆瓣网，从那以后，豆瓣网开始成为网上的主流话题之一；第三个，是他听用户说，有朋友在日常谈话里提到了“豆瓣”，口碑传播终于蔓延到线下。

　　这样想来，豆瓣所造就的传播体系类似散点状，但由于用户的众多，它能够形成一个真正的、多点对多点的网络，“点”的密集使得若干新联系被发现，从而形成一个环状网络，而不是一个一点对多点的星状网络。这些口口相传的产生通常是用户自发的，比如当一个新书目出现时，主题小组的成员们总会格外关注，并在豆瓣上“奔走相告”。

　　我们在这里介绍豆瓣的成功案例，并不只是讲一个故事，这样的“口碑传播”方式的益处在SNS网站中实际上已经得到共识，按网络营销领域风行的长尾理论来讲，任何一个着陆点都存在巨大的受众用户，但放在特定的环境里，显然难以在所有着陆点上都聚集到大量感兴趣的受众群体。只是环环相扣步步为营地把每一步做好尚非易事。
借力新技术

　　任何网站的发展都必须放在新技术发展的大环境下去思考，SNS也不能例外，在与新技术的结合方面，国内SNS还有很大成长的空间。首先就是移动SNS的实现可能。

　　从世界范围看，3G应用的快速推进和手机终端性能提升都使手机逐渐成为“个人信息处理中心”，互联网从PC到手机的趋势正在加速进行。黑莓手机制造商RIM 公司总裁兼首席执行官Jim Balsillie 曾经表示，社交网络的应用将会是未来手机发展的一个趋势。国际著名咨询公司 Frost & Sullivan 有分析报告认为，目前手机SNS用户年龄集中在18到35岁这一群体，这一群体同时也是手机铃声、游戏、以及音乐下载的忠实用户，因此手机社交网络的发展将会进一步带动相关项目的发展。

　　这样的预言能否在中国变成现实？

　　以“校内网手机版”为例，校内手机版其实是校内网的手机网站，是一个手机上网时可随意访问的免费无线WAP站点。校内手机版将你的校内帐号搬到手机上，你可以随时随地和校内好友沟通联系。对大多数手机，你可以接入互联网浏览器，从手机上的菜单，然后选择打开url的m.xiaonei.com 。用户更可以把校内网加入手机书签，以节省时间。手机校内网里面的服务都是免费提供，用户可以放心登录使用。手机由于上网而产生的GPRS流量费用由运营商收取。

当用户看到自己的页面上朋友发布的留言添加了移动电话的标识表明“通过手机发布”时，这种模式正在推广。

　　截止至2007年，中国手机用户已超过5亿，其中手机上网用户将近1.5亿。中国无线互联网存在着的巨大市场需求，日常生活中稍加留心就会发现，在路途上或是各种公共场合，掏出手机来打发时间的人比比皆是。随着运营商GPRS资费的全面下调及3G网络的铺设，手机SNS基础用户正呈不断扩大趋势。

　　与此同时，对于用户来说，手机SNS将使用户体验将有很大改观，摆脱对传统互联网的依赖不失为一个强大的吸引力，随时随地使用SNS提供的各种功能进行交友或个性展示，既符合人们社交需要，又把手机快速、简单，形式更加易于接受等特点引入了SNS使用，新潮、时尚的新生活方式对于年轻人来说自然诱惑不小。国内研究机构易观国际有研究报告称，2007年中国手机交友市场活跃用户规模达到1850万，比 2006年增长28%，预计2009年中国手机交友市场活跃用户规模将达到3340万。

　　只是如何实现移动平台合作，这才需要具有中国特色的模式。

　　在我们的设计和发现中，新技术助力SNS的可能途径多种多样：

　　※“桌面即时通讯”对中国网民来说已不再陌生，它的形式有很多，比如百度hi、QQ、MSN Messenger、AOL Instant Messenger、Yahoo! Messenger、NET Messenger Service、Jabber、ICQ等。对于SNS来说，如果在网站原有服务的基础上，提供桌面即时通讯服务，桌面即时通讯工具和网站服务的结合必将带来更优良的用户互动和服务体验。

　　※在线记账软件：假如能在SNS网站里增加在线记账软件产品和服务，那么通过在线记账软件，可以给会员带来实用的服务，大大方便会员，并且可以大大增加会员对网站的粘帖度，可以提高SNS网站的竞争力和核心价值。目前中国比较好的在线记账软件有财客在线记账网等。

　　※在线协作软件：目前国内的若邻网跟忙吧合作，推出了在线协作软件，为会员提供在线协作产品和服务，大大方便会员在若邻网里进行一些项目的协作。大大提高了若邻网的粘性和网站价值。

　　※网络存储服务：目前有专业的网站提供网络硬盘和网络存储的功能，假如SNS网站里能够提供网络硬盘服务的话，那么可以大大方便会员，并且增加会员对网站的依赖性。

　　※WEB游戏：SNS网站拥有巨大的用户群体，而用户群体80%是娱乐性的，所以在SNS网站里添加在线游戏，可以满足会员的娱乐需求。

　　二、SNS如何粘住用户——成为有用的功能性用户平台

　　在上一部分的论述中，我们已经提到，用户参与SNS网站交流，节约“交流成本”是一个很好的动力，节约的可能性则由网站不同功能带来。在SNS“工具”特征日益明显的今天，网站和用户都必须面对更多的综合信息传递，海量信息需要用户自己去提炼、汇集有用信息，从而形成一种有效的交流和活动方式，综合性、多元性和专业性必将成为用户对SNS网站平台所提出的基本要求。

　　1、 “综合性”

　　MySpace宣称自己是“下一代门户”，这和它原来的口号——“a place for friends”并不矛盾，综合性文化平台的定位让这个SNS网站有了越来越多的内容。事实上，网站经营者最初的想法只是：把社交网站的模式扩大为一站式服务网站的模式，从其他火爆的网站吸收年轻人喜欢的功能：美国在线的即时通讯、Craigslist的分类广告、Evite的邀请、Match的约会……

　　很多人认为SNS的功能应该相对单一，至少集中在某一领域，认为这样更容易聚集核心的用户，但MySpace恰恰背道而驰。只要通过电子邮件注册成为网站用户，你可以联系老朋友、结识新朋友；可以写博客、发站内信件、使用即时通信工具和朋友聊天；可以和朋友一起进行网络游戏，分享图书、照片、音乐、视频等好玩儿的东西；你还可以邀请朋友参与活动、组建社群、在论坛中畅所欲言……“他们说我们做的东西太多了——音乐、即时通讯、博客等，认为我们应该专注于这些东西当中的某一个。而这恰恰跟我们的方向相违背。”MySpace管理者这样说。

2、“专业性”

　　那么MySpace的成功之处是否就在于它作为一个交流平台的多元与整合呢？这里我们要提出在多元性基础上的一个重要标准——专业性。专业性对于一个网站的好处无需赘言，无论在吸引用户还是做强功能方面都是如此，而在广博的基础上做到“精深”，需要大的投入，而它所带来的强功能效果则让投入者达成满意的效果。

　　音乐是MySpace 最吸引人的地方，在MySpace 网站上有大约100万条乐队资料。很多年轻人的乐队就从这里起步，在MySpace，乐队可以建立网页，可以公布演出日期，可以上传照片以及最多4首歌曲，可以出售自己制作的CD，而所有这些都是免费的。这无论对于热爱流行乐的青少年还是怀揣梦想的音乐人都有着强大的吸引力。

继Myspace引以为傲的音乐功能之后， Facebook和iLike等SNS也纷纷上演音乐人主页争夺战。“音乐”成为一种用来吸引用户的核心资源，的确，音乐人资源吸引了大量歌迷的关注，而SNS服务的针对性和用户的粘性都就此提高。这显然可以构成一个多赢的局面：网站得到用户数量的增长、粘性和氛围，音乐人可以借助SNS推广他们的音乐，而用户则可以更了解他们喜欢的乐队或歌手。

　　“专业性”的本土实践

　　借鉴成功案例之余，我们注意到，在国内一些SNS网站探索专业性道路的过程中，出现了一些尴尬的局面，比如以“商务型”著称的若邻网、天际网等推出的“专业化”功能——求职招聘。